- Introducción
- Fases de una operación de Patrocinio
- Psicología de las empresas
- La entrevista
- El papel de los medios de comunicación
- El Proyecto
- Otros aspectos de interés
INTRODUCCIÓN
Un Patrocinio es un acuerdo entre dos personas físicas o jurídicas, donde una de ellas se compromete a asociar su imagen a la de la otra en la realización de una actividad o proyecto, y la otra se compromete a aportar la financiación, parcial o total, necesaria para la ejecución de dicho proyecto o actividad.
Criterios para abordar un Patrocinio.
A la hora de abordar un patrocinio debemos desarrollar una serie de criterios propios de la entidad, de tipo ético, para evitar caer en contradicciones y conflictos internos. Estos mismos criterios no ayudarán a seleccionar las empresas a las que dirigirnos, desestimando todas aquellas que no cumplan los criterios aprobados.
Es importante que la aprobación de esos criterios se haga en la Asamblea (Patronato en el caso de Fundaciones) y que ésta cuente con tiempo para reflexionar y madurar el tema, ya que de otra forma los conflictos internos están asegurados.
Agentes que intervienen en una operación de patrocinio
En una operación de patrocinio intervienen, al menos cuatro agentes entre los que debe existir un punto de intersección en sus intereses.
Estos cuatro agentes son:
- La entidad patrocinada
- La entidad patrocinadora
- El público objetivo, destinatario de la difusión de la actividad
- Los medios de comunicación o canales de difusión de la actividad
Estos cuatro agentes se pueden ver ampliados por un quinto, que serían los posibles usuarios o beneficiarios de la actividad cuando dicha actividad los tuviera.
Pues bien, es necesario buscar el punto de encuentro entre los intereses de los agentes que participen en la operación de patrocinio para que éste tenga éxito, y para ello debemos contestar a las siguientes preguntas:
- ¿Cuáles son los puntos a favor de que nuestra entidad realice una actividad concreta y que sea patrocinada por otra entidad privada o pública?
- ¿Cuáles son los puntos en contra de que nuestra entidad realice una actividad concreta y que sea patrocinada por otra entidad privada o pública?
- ¿Qué obtiene la entidad patrocinadora?
- ¿Qué vamos a pedir a la entidad patrocinadora?
- ¿De qué manera puede interesar la actividad patrocinada al público de los medios de comunicación?
- ¿Qué medios de comunicación tienen entre su público a los interesados en nuestra actividad?
- ¿Qué medios de comunicación tienen entre su público a los interesados en nuestra actividad?
- ¿Qué medios de comunicación tienen entre su público a los interesados en nuestra actividad?
- ¿Cómo afectará a los destinatarios el que la actividad sea patrocinada?
El balance entre los aspectos a favor y en contra para todos y cada uno de los agentes deberá ser positivo o la operación de patrocinio no funcionará.
FASES DE UNA OPERACIÓN DE PATROCINIO
Las fases para realizar una operación de patrocinio, serán las siguientes:
- Elaborar un buen proyecto
- Discutir en Asamblea (Patronato en el caso de Fundaciones) sobre los límites a los posibles Patrocinios al proyecto
- Definir tipos de empresas a las que dirigirnos
- Conocer la organización y aspectos económicos de las empresas elegidas
- Elaborar una lista de medios de comunicación receptivos a la actividad
- Conocer a los medios de comunicación
- Conseguir un contacto en la empresa
- Tener una primera entrevista
- Adecuar el proyecto a los intereses percibidos en la entrevista y mandarlo
- Tener una segunda entrevista para alcanzar compromisos
PSICOLOGÍA DE LAS EMPRESAS
Una empresa es una organización cuyo objetivo principal es obtener un beneficio económico para repartirlo entre los socios capitalistas.
Sin embargo no todas las empresas están en la misma situación económica, esto es, no todas tienen los mismos recursos, ni todas tienen el mismo nivel de beneficios.
En principio las empresas con pocos recursos serán las menos receptivas a propuestas de patrocinio salvo que jueguen factores humanos que luego analizaremos.
En cuanto al resto, es decir, empresas con un nivel medio o alto de recursos, se pueden dar dos casos: empresas con pérdidas o bajos beneficios y empresas con beneficios elevados.
Las primeras podrán estar interesadas en aquellas operaciones de patrocinio que signifique asentar o ampliar sus clientes o que mejoren su imagen social frente a un conflicto con la sociedad, como pueda ser el caso de empresas contaminantes, empresas envueltas en conflictos laborales, etc.
Las segundas, más asentadas en el mercado y, por tanto, con una capacidad de crecimiento basada en el lanzamiento de nuevos productos más que en el incremento de valor de su imagen a corto plazo, se plantearán los patrocinios como una apuesta de futuro cuyos resultados servirán para mantener su posición a medio y largo plazo.
Estas distintas visiones desde las empresas de lo que puede significar una operación de patrocinio deberán tenerse en cuenta a la hora de plantearles tal posibilidad, de manera que nuestro enfoque coincida con sus intereses.
Criterios para establecer relaciones con empresas.
Otro aspecto importante es el de establecer en nuestra entidad unos criterios de eliminación de empresas con las que de ninguna manera deseamos colaborar, ya sea por razón de su actividad, posición en el mercado, sistemas de producción, política laboral, etc., de manera que las personas delegadas por la entidad para buscar y negociar las operaciones de patrocinio conozcan desde el principio los límites de su labor.
En este sentido, resulta evidente que las empresas más dispuestas a patrocinar actividades de nuestras entidades, serán las que peor imagen tengan, es decir, las más contaminantes, las que promuevan más la violencia, las alcoholeras y tabaqueras, las que exploten a la población infantil del tercer mundo, etc.
Organización interna de las empresas.
No todas las empresas tienen la misma organización interna, ni todos los departamentos de distintas empresas que posean el mismo nombre tienen por qué tener las mismas competencias. Por tanto resulta fundamental conocer la estructura de la empresa a la que nos vayamos a dirigir y las competencias de los departamentos implicados en la operación que les propongamos. Normalmente una primera información la podremos extraer de las memorias anuales de las empresas que suelen dar gratuitamente o que se pueden consultar en sus salas de espera.
De hecho existen empresas con departamentos específicos de patrocinios con un discurso elaborado sobre con quienes, cómo, para qué o dónde interesan los patrocinios. Disponer de esta información, si existiera, resulta muy útil para enfocar bien nuestra propuesta.
Una vez identificado el departamento al que nos debemos dirigir, siempre será mejor solicitar una entrevista antes de mandar ningún proyecto, pero sobre este tema hablaremos más adelante.
El factor humano
Antes comentábamos que una empresa es una organización cuyo objetivo principal es obtener un beneficio económico para repartirlo entre los socios capitalistas. Sin embargo esa organización está integrada por personas cuyos intereses no sólo serán profesionales sino también sociales, familiares, personales, etc.
Esto significa que la información personal que podamos obtener en una primera entrevista sobre gustos, aficiones, situación familiar, etc., también nos ayudará a enfocar el planteamiento.
Otro aspecto a tener en cuenta será el de evitar suspicacias o enfrentamientos entre distintos miembros de la empresa, salvo que nos lo planteemos como estrategia. Esto es, si nos hemos dirigido a un miembro del departamento que consideramos como interlocutor adecuado y en la entrevista apreciamos que realmente no es él sino superior el interlocutor válido deberemos propiciar que él nos lo presente pero no «puentearle», y sin avisar dirigirnos a su jefe para presentarle nuestro proyecto.
Por otra parte, hay que tener en cuenta que en las empresas como en la administración, existen puestos más políticos y puestos más técnicos, y que deberemos convencer a ambos si queremos que nuestra iniciativa no tropiece con obstáculos imprevistos.
Por último, pero no por ello menos importante, dado el escaso desarrollo que tiene el patrocinio en nuestro país, lamentablemente en la mayoría de los casos, deberemos ser presentados o introducidos por alguien que conozca personalmente a la persona de la empresa en la que estamos interesados, aunque sea pasando por varios eslabones.
LA ENTREVISTA
Las entrevistas y, en concreto la primera, van a proporcionarnos una información valiosísima a la hora de presentar nuestro proyecto, por lo que deberemos prepararla y respetar un esquema en su desarrollo.
Así mismo, es evidente que debemos ser puntuales y cuidar el aspecto personal sin que ello nos lleve a vestir con prendas que no utilicemos habitualmente, pues no se tratará en ningún caso de aparentar que somos lo que no somos, sino de intentar no provocar rechazo.
Preparación
Conviene realizar un esquema del desarrollo que pretendemos que tenga la entrevista y de las ideas principales de cada una de las fases o puntos que deseamos transmitir. Así mismo resulta bastante útil ensayar la entrevista a modo de juego de rol entre los miembros de la asociación para valorar hasta que punto hemos sido claros en la transmisión del mensaje, si hemos respetado las fases de desarrollo, si nos hemos presentado correctamente, etc.
Los puntos siguientes son un ejemplo del desarrollo de una entrevista
Presentarnos
Pese a que nos puedan conocer personalmente o como entidad, será necesario presentarnos para poder poner el acento en nuestros puntos fuertes y en las posibles coincidencias con los objetivos de la empresa. No debemos extendernos demasiado.
Recoger información
Igual que nos hemos presentado nosotros, invitaremos a nuestro interlocutor a hacerlo y completaremos la información que nos dé con preguntas sobre él o la empresa en las que busquemos las coincidencias con nuestro proyecto o el enfoque más adecuado para nuestra propuesta.
Exponer en función de los centros de interés percibidos
Una vez detectados los centros de interés como empresa o personales de nuestro interlocutor, presentaremos nuestro proyecto de la forma más afín a éstos y poniendo el acento en los puntos comunes y posibles beneficios para la empresa de la operación de patrocinio que estamos proponiendo.
Desarrollo
En esta fase se darán argumentaciones por ambas parte y es donde podremos ver si tenemos alguna posibilidad o ésta no existe. En caso de existir dicha posibilidad, debemos respetar el ritmo de nuestro interlocutor a la hora de acelerar o frenar el proceso, sin perder de vista nuestro calendario pero sin forzar contestaciones rápidas que por su urgencia pudieran ser negativas.
Conclusiones
Por último, hay que cerrar la entrevista con conclusiones tanto en lo referido a los siguientes pasos a dar, como a los compromisos que adquieren ambas partes y los plazos para realizarlos.
Si la conclusión es «estudiaremos la propuesta y ya os llamaremos», es conveniente fijar un plazo y asumir nosotros la responsabilidad de la llamada, siendo más conveniente realizarla un lunes que un viernes y en época de trabajo continuado, es decir, si llamamos tras un período vacacional lo normal será que nos vuelvan a dar largas.
EL PAPEL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Como decíamos anteriormente, los medios de comunicación jugarán un papel básico en cualquier operación de patrocinio pues el interés de las empresas en su participación consiste, precisamente, en la difusión de su imagen asociada a la nuestra o a la del evento o causa de la que se trate.
Conocimiento de los distintos medios de comunicación
Un primer paso consistirá en identificar los medios de comunicación que pudiesen estar interesados en la difusión de nuestra actividad, y conocer personalmente a los que serán responsables de que nuestra información se difunda, para tantear el grado de interés que puede suscitar y saber a quién dirigir la información para que aparezca publicada o se dé a conocer.
EL PROYECTO
Además de contar con un Proyecto de calidad, cuidar la redacción y presentación del proyecto es básico.
Nuestro Proyecto formará parte de otros muchos que competirán por el patrocinio solicitado. En la medida que sea claro, sintético y manejable tendremos más posibilidades de que sea aprobado.
El proyecto lo presentaremos en tres documentos
El Primer documento será una síntesis del Proyecto, donde se expondrán los datos más relevantes de éste (quienes somos, cual es nuestro proyecto, a quien va dirigido, dónde lo vamos a realizar, qué objetivos nos planteamos, cómo lo vamos a desarrollar y evaluar, cuando lo vamos a poner en marcha y con qué recursos vamos a contar).
Todos estos datos será conveniente exponerlos a través de cuadros, cronogramas, listas, etc., de manera que sea muy sencillo de entender con un simple vistazo y transmita la visión global de nuestro Proyecto.
Deberemos huir de extendernos en la redacción e ir hacia frases cortas y esquemas con datos concretos. Cada punto irá en una hoja y no habrá más que un punto por hoja.
Este Primer documento será desarrollado y completado en el Segundo documento, donde entraremos más profundamente en la fundamentación y metodología de nuestro Proyecto. En ningún caso esto significa llenar folios y folios de retórica vacía, sino de explicar nuestro Proyecto basándonos en datos concretos. Es recomendable seguir el mismo esquema que en el Primer documento para facilitar la búsqueda de la información que se precise.
Por último, el Tercer documento recogerá los anexos necesarios para explicar de manera pormenorizada cualquier aspecto del Proyecto.
Pongamos tres ejemplos:
- Si en la fundamentación hemos hecho referencia a datos extraídos de un estudio entre cuyas conclusiones se plantea la necesidad de desarrollar un proyecto como el nuestro, lo adjuntaremos como anexo.
- Si para la elaboración del presupuesto hemos utilizado facturas proforma o tablas de cálculo para el coste de personal, también lo incluiremos como anexo.
- Así mismo, si en el proyecto hacemos referencia a nuestra experiencia en trabajos similares, podremos adjuntar como anexos los folletos, carteles, documentos, etc. que así lo avalen.
Todos estos anexos irán numerados por orden de aparición en el Segundo documento del Proyecto.
Dos aspectos especialmente relevantes, además del presupuesto, serán los objetivos y la evaluación.
Los objetivos deben redactarse de manera concreta y evaluable, al margen de que los enmarquemos dentro de unos fines u objetivos globales. Debemos huir de los clásicos comienzos como Favorecer…, Potenciar…, Animar…, Promover…, etc., pues estos son fines de actuaciones más globales. Nuestro Proyecto se enclava en un período de tiempo concreto, generalmente inferior o igual a un año, y , por tanto, debemos plantear objetivos evaluables en ese período.
Como decíamos, todos estos documentos deberán responder a un esquema o índice común, en el que se respete una secuencia lógica de comprensión. Un ejemplo de este índice podría ser el siguiente:
- Introducción – Presentación
- Objetivos
- Actividades
- Sistema de evaluación
- Calendario
- Recursos Humanos y Materiales
- Presupuesto
OTROS ASPECTOS DE INTERÉS
Para finalizar, apuntaremos otras cuestiones a tener en cuenta a la hora de realizar una operación de patrocinio.
El aval de otras entidades
Normalmente, el hecho de ir avalados por la participación en nuestro proyecto de otras empresas o administraciones generará confianza que facilitará la obtención de recursos.
No ir al límite de las posibilidades de financiación
Siempre es mejor no estrujar al máximo las posibilidades de financiación a través de una empresa, pues cuando así ocurre perdemos posibilidades para el futuro.
Obtener nuevos contactos
Si, como decíamos, no hemos estrujado al máximo las posibilidades de financiación, podremos solicitar como colaboración adicional, y muy económica para la empresa, la presentación o el contacto con otras entidades que pudiesen estar interesadas en patrocinar nuestro proyecto.
Formalización de una operación de Patrocinio
La formalización de las operaciones de patrocinio no está regulada como tal, salvo los convenios de colaboración empresarial recogidos en la Ley de Fundaciones, que afectan a Fundaciones y Asociaciones de Utilidad Pública, por lo serán acuerdos privados recogidos, si se quiere en un contrato, y que adoptarán la forma económica de donación o pago directo de los gastos por parte de la empresa patrocinadora.
Beneficios fiscales para las empresas patrocinadoras
Los beneficios fiscales sólo son aplicables a donaciones o convenios establecidos con Fundaciones o Asociaciones de Utilidad Pública que cumplan con los siguientes requisitos establecidos en el artículo 42 de la Ley 30/1994 de Fundaciones:
- Perseguir fines de asistencia social, cívicos, educativos, culturales, científicos, deportivos, sanitarios, de cooperación para el desarrollo, de defensa del medio ambiente, de fomento de la economía social o de la investigación, de promoción del voluntariado social, o cualesquiera otros fines de interés general de naturaleza análoga.
- Destinar a la realización de dichos fines, al menos el 70 % de las rentas netas y otros ingresos que obtengan por cualquier concepto, deducidos, en su caso, los impuestos correspondientes a las mismas, en el plazo de tres años a partir del momento de su obtención.
- Las aportaciones efectuadas en concepto de dotación patrimonial, bien en el momento de su constitución, bien en un momento posterior, quedan excluidas del cumplimiento de este requisito.
- En el caso de ser titulares, directa o indirectamente, de participaciones mayoritarias en sociedades mercantiles, acreditar, ante el Ministerio de Economía y Hacienda a través del órgano de Protectorado correspondiente cuando se trate de fundaciones o del Ministerio de Justicia e Interior cuando se trate de asociaciones de utilidad pública, la existencia de dichas participaciones así como que la titularidad de las mismas coadyuva al mejor cumplimiento de los fines recogidos en la letra a) de este apartado 1 y no supone una vulneración de los principios fundamentales de actuación de las entidades mencionadas en este Título.
- El Ministerio de Economía y Hacienda podrá denegar, de forma motivada, el disfrute del régimen fiscal regulado en este Título en aquellos casos en que no se justifique que tales participaciones cumplen los requisitos antes mencionados.
- Rendir cuentas, anualmente, al órgano de Protectorado correspondiente, cuando se trate de fundaciones. En el caso de asociaciones declaradas de utilidad pública dicha rendición se efectuará, antes del 1 de julio de cada año, ante el Ministerio de Justicia e Interior o la entidad u órgano público que hubiesen verificado su constitución y autorizado su inscripción en el Registro correspondiente.
- Aplicar su patrimonio, en caso de disolución, a la realización de fines de interés general análogos a los realizados por las mismas.
- Para disfrutar del régimen previsto en este Título, los cargos de patrono de las fundaciones y representante estatutario de las asociaciones deberán ser gratuitos, sin perjuicio del derecho a ser reembolsados de los gastos debidamente justificados que el desempeño de su función les ocasione. Asimismo, tales personas deberán carecer de interés económico en los resultados de la actividad, por sí mismos o a través de persona interpuesta.
- A efectos de la aplicación de lo previsto en el presente Título, lo dispuesto en el párrafo anterior respetará el régimen específico establecido para aquellas entidades que, por Ley, hayan sido declaradas de utilidad pública.
- Las fundaciones y asociaciones a que se refiere el presente Título tendrán las obligaciones contables previstas en las normas reguladoras del Impuesto sobre Sociedades para las entidades exentas, sin perjuicio de que deban llevar la contabilidad exigida por el Código de Comercio y disposiciones complementarias cuando realicen alguna explotación económica.
En estos casos, las personas físicas tendrán derecho a una deducción del 20% del importe de la donación sobre la cuota del IRPF y las empresas podrán computar como gasto deducible la totalidad de su aportación, con algunos límites sobre el porcentaje que supongan en su base imponible.
