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Comunicación

Comunicación (13)

Antes de la Web Social… las Entidades Sociales ya éramos 2.0

LA SITUACIÓN ACTUAL...

Web socialParece haber ya un consenso cuando hablamos de la Red 2.0. Podemos afirmar que supone, más que un avance tecnológico (aunque éste es imparable), una evolución por parte de los ciudadanos en el uso de esas tecnologías. Un cambio donde las personas asumen el protagonismo en los procesos de comunicación y difusión de la información. Si aceptamos que a través de las herramientas tecnológicas podemos informar, expresarnos e interactuar en primera persona, estamos asistiendo a una democratización de los medios de comunicación.

Estas formas de comunicarnos e interactuar con otros están cambiando las formas en las que nos relacionamos. Y no sólo nuestras relaciones, también los cambios y tendencias tecnológicas influyen en nuestra percepción sobre la realidad. Teniendo en cuenta esto, las herramientas tecnológicas pueden ser a la vez una herramienta de empoderamiento ciudadano en la medida que se haga un uso crítico de las mismas.

Ahora bien, las entidades sociales hemos dedicado nuestra vida a trabajar cómo nos relacionamos las personas y a transformar nuestro entorno. La filosofía 2.0 ya formaba parte de la metodología de los colectivos preocupados por la trasformación de la realidad, antes de que se hablase siquiera del community manager. Sin embargo, actualmente estamos observando cómo la revolución en la comunicación está siendo protagonizada por empresas, administraciones, medios tradicionales... pero no siempre aprovechando el potencial de empoderamiento que nos ofrecen estas herramientas y con una clara intención comercial. En base a esto, escuchamos cosas como: marketing 2.0, administración 2.0, turismo 2.0... cuando en realidad estas herramientas son usadas para realizar estudios de mercado, detectar hábitos de consumo, crear la imagen de una marca...

¿Es posible que las asociaciones nos hayamos quedado atrás en este aspecto? Es habitual escuchar excusas como la falta de tiempo o la falta de conocimientos sobre el tema. Creemos que hay una profesionalización en este ámbito y por tanto creemos que éste es un campo destinado a periodistas o figuras especializadas. Sin embargo, ya somos muchas las personas que usamos a nivel personal las mismas herramientas que podríamos usar en nuestras entidades: redes sociales, blogs...

Por otro lado, existe una falta de motivación para la implementación de las TICs (Tecnologías de la Información y Comunicación) en las entidades. Pertenecemos a una asociación para trabajar con chavales/as, defender los Derechos Humanos, luchar por unos intereses comunes... pero las TICs no se contemplan como una herramienta transversal necesaria (y recomendable) para llevar a cabo nuestros fines. Además, puede que se escape de nuestras funciones o competencias habituales. Sin embargo, tampoco estamos en una entidad para elaborar proyectos y realizar gestiones, pero éstos son necesarios para llevar a cabo una buena acción en el medio en el que trabajamos. En este sentido, las TIC son cada vez más un ámbito transversal a abordar desde varios niveles (en la gestión, la comunicación, el conocimiento, las relaciones...) y por tanto las entidades sociales no nos podemos quedar al margen.

¿CUÁL DEBE SER POR TANTO NUESTRO PAPEL EN RELACIÓN A LAS TIC?

Tras la reflexión anterior podemos establecer algunas claves para empezar a trabajar este tema en nuestras entidades:

  • Llevar a cabo una formación permanente en el ámbito de las TICs. En ocasiones, cuando empezamos a desarrollar actividades en nuestra asociación detectamos necesidades formativas que cubrimos de forma interna o externa. Debemos dejar de pensar que este un ámbito exclusivo de figuras profesionalizadas. Es clave, como punto de partida en este ámbito, superar las resistencias al cambio que tengamos con las TIC y buscar espacios esos espacios para la formación. Aquí podemos ayudarte con nuestros cursos sobre comunicación.
  • Las tareas y responsabilidades en las asociaciones son compartidas. Seguro que más de una entidad está en el caso de contar con un espacio web abandonado porque quien creó ese espacio ya no está en la entidad. Las responsabilidades monopolizadas por una única persona generan dependencia de la entidad a esa figura, y esto es muy peligroso para asegurar la buena continuidad de la asociación. Por tanto, es bueno que si gestionamos blogs, redes sociales... estas tareas estén compartidas. Además, que haya más personas gestionando nuestros espacios web también nos ayudará a crear contenido.
  • Elaborar un plan de comunicación en la entidad. Para esto se debe implicar a todos los miembros de la misma, al menos en análisis de la realidad y el establecimiento de objetivos.
  • A la hora de llevar a cabo la comunicación, debemos ser críticos con la elección de las herramientas tecnológicas. Éstas deben responder a una necesidad real; se trata de satisfacer necesidades, no de generar otras nuevas.

Sin embargo, debemos advertir que la mera incorporación de herramientas 2.0 no mejora la gestión y las actividades de la entidad (ni soluciona otros problemas de base). Para que funcione un plan de comunicación, éste debe estar dentro de un marco coherente con la filosofía 2.0.

Por último, no debemos olvidar que, en la medida que asumamos la responsabilidad de usar y "apropiarnos" de las herramientas tecnológicas, estaremos también contribuyendo a su evolución.

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mensajes estereotipados y mensajes inesperados

A veces, ciertos mensajes se dan por obligados y se perciben como tal vez poco sinceros. Ciertas personas, en razón de su cargo, se supone que deben decir ciertas cosas. Si se salen de la respuesta estándar, sería una sorpresa. Pero si se atienen al guión, el mensaje resulta falto de interés.
Así, un entrenador de un equipo deportivo siempre manifestará, antes de un encuentro, que tiene posibilidades de ganarlo. O un ministro de economía siempre manifestará confianza en la evolución futura del país. Son mensajes previsibles. "Está incluido en su sueldo" el emitirlos. Sin duda, en cualquiera de los dos ejemplos tendría una repercusión mediática enorme que dijeran lo contrario. En cambio, el mensaje que se les presupone apenas capta la atención del público.
Las ONGs tienen actualmente en nuestro país más acceso a los medios de comunicación. Esto, sin duda, es positivo y fruto de un buen trabajo en el área de comunicación (y probablemente también fruto del avance en responsabilidad social corporativa por parte de los medios).
No obstante, se corre un riesgo de saturación, por lo reiterado de los mensajes. No es de mucha ayuda que se trate, además, de contenidos que resultan previsibles en un portavoz de una ONG (la magnitud de un determinado problema, la escasez de recursos para hacerle frente, la urgencia de hacer una donación... o, en una campaña más institucional, la magnitud de un problema y el valor de lo que se está consiguiendo mediante el proyecto de la ONG). El mensaje oficial es más difícil que arañe la capa con la que nos protegemos de la sobreabundancia de reclamos diarios.
Por eso, cuando el mensaje se sitúa en boca de una persona famosa, al evidente interés mediático que aporta esta persona se une el hecho de tratarse de alguien ajeno a la organización. En alguna medida, aun siendo alguien conocido, representa al no especialista, al hombre (mujer) de la calle.
Quienes tienen posibilidad de hablar a un conjunto amplio de personas y no son profesionales de una ONG sino profesionales de "cualquier otra cosa" tienen ocasión, desde su propia actividad profesional, de ayudar a destruir barreras, borrar estigmas y llamar a la acción. Y esto sin que se perciba su mensaje como estereotipado o previsible. ¿Eres escritor?, ¿eres cuentacuentos?, ¿tienes un blog?, ¿eres fotógrafo, artista, periodista...? Tienes oportunidad de ayudar a mejorar las cosas.
¿Un ejemplo? Podemos traer uno notable presentado por TED.org recientemente: Rick Guidotti, un fotógrafo de moda (Yves Saint Laurent, Elle, Harpers Bazaar, Revlon, L’Oreal, Life Magazine...) que, desde la fotografía, ha ayudado a que numerosas personas con albinismo –estigmatizadas en muchas culturas– descubran la belleza que hay en ellas. Merece mucho la pena (está en inglés, lo siento, pero las propias imágenes hablan por sí mismas). La verdadera fuerza estriba en que se trata de la visión y el discurso de un fotógrafo que ve belleza donde otros solamente ven enfermedad.

 

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¿Efectivos o efectistas?

Diariamente nos vemos expuestos a un sinfín de mensajes que de alguna manera influyen en nuestro estado de ánimo, en nuestra forma de relacionarnos y en nuestra manera de ver el mundo. Cada mensaje está cargado de múltiples significaciones que resulta necesario analizar si queremos hacer un uso crítico y saludable de la información que nos llega y, más aún, de la que queremos transmitir. Este hecho cobra especial relevancia a la hora de enfrentarnos a campañas de comunicación social.

Antes de plantearnos discursos y conceptos teóricos y conocer las técnicas más adecuadas para poner en marcha estrategias y campañas de comunicación externa, os invitamos a hacer una aproximación personal al tema con la ayuda de varios anuncios publicados en prensa sobre la droga. La respuesta a dichas preguntas os ayudará a situar los contenidos de la parte de Comunicación del curso "Especialista en Comunicación y Habilidades Digitales" a comenzar a posicionaros como comunicadores/as.

Si estas preguntas te llevan a ampliar los interrogantes respecto al tema, quizás en el curso encuentres nuevas respuestas que te convenzan.

  • ¿Te resulta fácil descifrar a qué público se dirigen?
  • ¿Te generan algún tipo de emoción?
  • ¿Qué objetivo crees que persiguen?
  • ¿Qué mensajes te transmiten?
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Comunicar, comunicarse

Las entidades no lucrativas vivimos de nuestra imagen. Evidentemente, no en un sentido peyorativo (imagen = fachada falsa), sino en términos positivos: aunamos voluntades, acogemos voluntarios, accedemos a recursos públicos, recibimos apoyos y financiación de organizaciones privadas y de particulares, incidimos (o eso pretendemos) en la sociedad.

La comunicación, por tanto, no es un tema más. No es algo que se encarga, como asunto menor, a alguien que no tendrá tiempo que poder dedicarle. Ni a una persona recién incorporada, a quien le sea difícil influir en lo que hacen todos los demás. Porque todo lo que hacemos comunica. Como nos recuerda Pau Vidal en este artículo, la comunicación es transversal a la organización. Nuestra entidad no sólo comunica, se comunica.

Necesitamos replantearnos y reflexionar nuestra comunicación. Para entidades sin ánimo de lucro y con un proyecto social, nos interesa en cuanto

  • herramienta de sensibilización (estamos orientados a la transformación social)
  • herramienta de participación (si es que hablamos de comunicación bidireccional. Cómo hacemos las cosas es un factor crítico).
  • herramienta de captación de recursos, humanos y materiales
  • herramienta para hacer real la transparencia (es decir, para generar confianza).

Todo lo que hacemos comunica algo de nosotros, todos los matices contribuyen a la imagen e inciden en la reputación de la entidad, en la confianza que ofrecemos. Así, el lenguaje es importante, no podemos sin más mimetizar el mensaje de la publicidad comercial (a pesar de que siempre vendemos cosas, en algún sentido). Un exceso de persuasión en nuestro mensaje puede ser contraproducente, es mejor mostrarse sencillamente como se es. Encontrar el tono que mejor nos refleja puede ser, en ocasiones, lo más difícil.

Pero no podemos renunciar a ello. Tenemos un mensaje, muchos mensajes, que hay que hacer llegar y tenemos muchos mensajes que recibir.

Como muestra un botón. Dedícale escasos minutos a escuchar cómo nos describe la realidad Amnistía Internacional, con ocasión del 50 aniversario de su creación.

Y, también muy interesante, un mensaje sobre el mensaje. El "cómo se hizo..." (con subtítulos en español):

Unas entidades poseen más recursos que otras –y necesidades comunicativas diferentes– para invertir en ello. No obstante, a la medida de cada una, las posibilidades son enormes siempre y cuando se disponga de la iniciativa y la voluntad de transmitir. Incluirmos un último ejemplo que consiste en un spot televisivo porque nos da idea de la dimensión que puede llegar a alcanzar una campaña y por la convicción y autenticidad que transmite. Pero todas las entidades, cada una en su medida, tenemos posibilidades de introducir mejoras en nuestra comunicación externa e interna.

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Annie Lenox: ¿por qué soy activista del VIH/SIDA?

Traemos a nuestra página un vídeo (subtitulado en español) con un apasionado testimonio de su compromiso con la causa de la erradicación del contagio madre/hijo del virus del SIDA. Las causas necesitan embajadores comprometidos. Para amplificar los resultados, puede venir bien a nuestros fines el apoyo de personas conocidas. Pero qué diferencia entre ciertos apoyos tibios y un apoyo realmente decidido... [está en inglés subtitulado en español] 

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Buena tecnología "perversa"

Como en tantos otros ejemplos de tiempos pasados, la investigación tecnológica dirigida a solucionar problemas definidos en el terreno bélico resulta tener un potencial impresionante cuando es puesta al servicio de las personas, en este caso, para mejorar la vida de las personas con movilidad reducida.

El testimonio está teñido del proverbial optimismo con que encaran la realidad los estadounidenses, pero es difícil no sentir cierta emoción ante el entusiasmo que muestra el rostro de una persona que puede andar tras diecinueve años en silla de ruedas... [está en inglés subtitulado en español]

¿La tecnología es benéfica o perversa? ¿ambas cosas? ¿ninguna? ¿Lo somos nosotros?

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El perfil del social marketer

Es tan reciente el boom de los Social Media o Redes Sociales que todavía resulta difícil utilizar una traducción de los términos que se emplean que sea aceptada ampliamente.

De hecho, está todavía en curso la discusión sobre si esta moda de emplear las redes sociales para difundir nuestras causas o, en general, hacer marketing tiene sentido o si se trata de un pozo sin fondo. Es decir, parece haber empresas a las que podría estar funcionándoles, pero no debe de ser tan sencillo obtener resultados cuando se discute tanto sobre el ROI (retorno de la inversión).

Con todo, al menos a corto plazo la demanda existe. Se busca gente capaz de gestionar planes y campañas de medios sociales. Si finalmente se descubre que no merecía tanto la pena (o el foco pasa a otra rutilante nueva estrella de Internet) probablemente el globo se pinchará pero, hoy por hoy, se le está dando forma a los perfiles nuevos que nacen alrededor del marketing en las redes sociales.

Como muestra, esta buena aportación sobre qué necesita un Social Media Marketer para ser excepcional. Está en inglés, por lo que listamos muy resumidamente una especie de traducción libre:

Lo imprescindible:

  • ser un comercial lo primero, el marketing de las redes sociales es simplemente una táctica comercial más.
  • escribir muy bien. Aunque luego haya que escribir en Twitter.
  • entender que lo importante son los contenidos. Sí, se trata de conversaciones, pero lo que las genera y alimenta son contenidos útiles.
  • comprometerse en el aspecto "social" de las redes sociales. No basta dominar herramientas, hay que comunicarse.
  • mantener el interés por explorar a fondo las redes sociales.

Lo deseable:

  • agilidad para el cambio, pero sin perder el objetivo.
  • ser buen autodidacta.
  • ser más jugador de equipo que estrella individual.
  • tener visión de la jugada, comprender la estrategia, ya que las redes sociales sólo son un elemento inserto en estrategias más amplias.

Punto extra:

  • no ir de gurú.
  • llegar con tu propia audiencia en las redes sociales.

 




En cualquier caso, nos remitiríamos al comentario hecho más arriba. No hay que lanzarse a tener presencia en todas las redes sociales que aparezcan a tiro sin estudiar con detenimiento qué se pretende, qué es razonable alcanzar, qué coste va a tener y evaluar qué se va alcanzando. De verdad: no es obligatorio estar en Facebook o Twitter.

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Nueva forma de trabajar en red

Iniciativa SocialDel trabajado blog de Pablo Navajo recomendamos hoy el post que lleva este mismo título (y agradecemos a Pablo su esfuerzo por compartir conocimiento).

Es verdad que se habla de redes de uno u otro tipo desde hace mucho tiempo (nuestra organización madre, la Coordinadora Infantil y Juvenil de Tiempo Libre de Vallecas escribió un cuadernillo sobre las coordinadoras de asociaciones juveniles allá por el año 1999. Anteayer, en cierto sentido, pero a escala de Internet es casi historia antigua. Entonces ni imaginábamos que al mecionar "redes" lo primero que nos vendría a la mente sería "informática"). Por cierto, fue el año de nacimiento de asociaciones.org

Ahora, si decimos "red social" es que nos estamos refiriendo al fenómeno de moda en Internet (Facebook, Twitter, Linked-In, Tuenti, YouTube, Flicker...). Y eso que hace unos años a la informática se le suponía un carácter frío, tecnológico, despersonalizado... algo extraño y ajeno a las preocupaciones y características de las muy humanas ONGs.

Pues bien, nuestros amigos y los amigos de nuestros amigos nos influyen. O, dicho de otro modo, influimos en nuestros amigos y en los amigos de nuestros amigos ...y más allá. Una entidad que trabaja con herramientas de la web social trabaja creando, manteniendo y estrechando vínculos humanos más allá de donde llegaríamos con las herramientas que teníamos antes para mantener contacto. Si tu entidad está ajena a todo esto, piensa que no va a poder ser por mucho tiempo y que ya es hora de aceptar el cambio.

Interesante también la entrevista de Eduard Punset a James Fowler en Redes. Por cierto, el programa fue rodado con la colaboración de los amigos de Punset en Facebook:

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Marketing de guerrillas. Transmitiendo nuestro mensaje

Message in a box es un proyecto de Tactical Technology Collective (¡qué lástima que esté en inglés!) que pretende aportar todo tipo de recursos para hacer y distribuir nuestros propios mensajes (tiene contenidos acerca de estrategia de comunicación, información sobre cómo hacer audio e imágenes, sobre cómo planificar una web, cómo imprimir, cómo crear y compartir contenido usando el móvil...).

Para quienes podáis superar la barrera del idioma, traemos aquí la recomendación del apartado dedicado a "guerrilla marketing", es decir, a esas acciones de comunicación poco convencionales que se caracterizan generalmente por combinar una alta dosis de creatividad y un presupuesto bajo mediante una acción en un lugar público (real, virtual o una combinación de ambos).

Resulta ser una fórmula muy apropiada para defender causas, y así lo están entendiendo algunas ONGs. Traemos aquí algunos ejemplos que permiten, mejor que ninguna definición, comprender lo que es y lo que puede ser para nosotros esta modalidad de marketing.

El primero, una impactante campaña de UNICEF para concienciar sobre algo que damos por hecho (disponer de agua potable de calidad) y de lo que carece una buena parte de nuestro mundo. Además de la ironía del planteamiento, esta acción incluso permitía la donación. Es de suponer que el resultado económico habrá sido simbólico, pero añade efectividad a esta acción el proponer solidarizarse de alguna manera, participar en la solución:

 

Otro ejemplo, de una sencillez extrema: la campaña “Regala Memoria”, de la Asociación para las Familias con Alzheimer.

La ONG brasileña Aprende a viver realizó esta acción para concienciar a la población sobre los beneficios de la meditación:

 

Hay campañas comerciales que nos muestran hasta dónde puede llegar la economía de medios, como este ejemplo minimalista de Superglue: una moneda, una gota de pegamento y una pegatina.

 

Y, por terminar con un toque lúdico, ¿a quién no le gustaría una "vía rápida" en los pasillos del metro?

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De la comunicación al fundraising y el marketing con causa

De ka Comunicación al frundraising con causaLa financiación de las organizaciones sociales siempre ha sido uno de las principales dificultades en el día a día de las organizaciones. Plantear si la financiación debe ser pública o privada, si debe haber un equilibrio entre ambas o si la financiación pública coarta la libertad de actuación y crítica de estas, son temas que están en el debate de las organizaciones.

La crisis económica actual también está afectando a las organizaciones sociales, pero en los últimos años las prácticas de búsqueda de fondos —fundraising— ocupan un lugar cada vez más predominante en la formación y preocupación de las organizaciones, y prueba de ello es la proliferación de actividades como Congresos o Cursos.

Las organizaciones sociales se han echado a la calle, pero en muchos casos no para comunicar sus ideas, presentar sus proyectos o persuadir a los ciudadanos, sino para buscar recursos económicos. Algunas ONG se han convertido en las nuevas órdenes mendicantes del siglo XXI, buscando recursos en la calle a cambio de una revista y la certeza de que estás colaborando en una buena causa...

Asimismo, en tiempos de crisis, estamos asistiendo a una nueva ola de marketing con causa, que hacía tiempo que parecía haberse extinguido —UNICEF/Dodot, Pikolin/Asociación Española contra el cáncer (AECC), Ausonia/AECC, Danone/Cruz Roja—. Ha vuelto una de las herramientas de acercamiento entre las empresas, las ONG y los consumidores, donde incentivar el consumo es ahora la principal motivación de la relación. Si como consumidor compras este producto, un porcentaje de la venta va a parar al éste proyecto en el que participa esta organización social. Como señala Ballesteros (2001:34) “el Marketing con Causa es una buena forma de sentirse bien consigo mismo (crear valor), mediante algo que se tendría que hacer de todas maneras (ir a la compra) y además facilita el hacerlo, es una forma cómoda de ejercer la solidaridad desde el carrito de la compra, sin un compromiso mayor”. Esta práctica no educa y hace perdurar en muchos casos un modelo de desarrollo asistencial.

Pero no debemos olvidar que esta práctica puede llegar a ser muy controvertida. En el año 1999, la polémica saltó a los medios con la campaña de Tabacalera, una campaña de marketing con causa conocida como Fondo Solidario Fortuna 0,7%, donde el 0,7% de la venta del tabaco de la marca Fortuna iba a parar a este fondo para ser repartido entre proyectos de varias ONG. A pesar de las protestas de la Coordinadora de ONGD de desarrollo (CONGDE) y el rechazo de un gran número de organizaciones por el origen del dinero a través del consumo de una sustancia dañina, algunas organizaciones aceptaron los 340 millones de pesetas recaudados — Fundesco, ANESVAD, Fundación CODESPA y Fundación Padre Arrupe— (Pérez, 2006:96).

Hoy en día, algunas empresas han cambiado el Marketing con causa por la acción social, un elemento parecido, donde no es necesario que haya venta directa, pero sí un apoyo a una causa a cambio de ceder la imagen de la organización con objetivos comerciales.

Las empresas tienen que seguir colaborando con las organizaciones sociales, pero esta relación debe superar la donación puntual de dinero o el papel de control de las organizaciones sobre las empresas; y debe llegar a un compromiso mutuo de colaboración para mejorar el entorno que les rodea Beloe (2005:40-41). Asimismo, los ciudadanos tienen que colaborar con las organizaciones sociales pero no sólo con dinero, sino también aportando ideas —idearaising—, participando en el desarrollo de proyectos o colaborando como voluntarios.

La agresiva campaña de promoción y publicidad de la Fundación Lealtad acabó frustrada por el propio Tercer Sector que no intenta competir como una empresa por una cuota de mercado y clientes, sino por ofrecer alternativas frente a las desigualdades.

Esta actitud recaudatoria de las organizaciones sociales es legítima, pero contribuye a reforzar la idea de que las organizaciones sociales son vistas únicamente como “gestoras del gasto” como señala Vidal y no como creadoras de riqueza. Una riqueza que pasa por comunicar el trabajo que desarrollan a los ciudadanos: proponer modelos alternativos de sociedad, fomentar el debate social, adelantar propuestas innovadoras, suplir carencias sociales, proteger la calidad de vida, aportar voces diferentes, actuar como grupos de presión. Las organizaciones sociales son en definitiva, un termómetro social que mide la adecuación o la inadecuación de las políticas impulsadas por los gobiernos, las organizaciones supranacionales o las empresas.

Si se potencian los departamentos de captación de fondos en detrimento de las políticas y acciones de comunicación, entonces las organizaciones sociales están apostando por incrementar el número de proyectos frente a la apuesta por “captar” el apoyo y la legitimidad de los ciudadanos que quieren conocer su trabajo.

José María Herranz de la Casa es profesor de la Universidad Europea Miguel de Cervantes y especialista en comunicación y organizaciones sociales.

 

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