Diariamente nos vemos expuestos a un sinfín de mensajes que de alguna manera influyen en nuestro estado de ánimo, en nuestra forma de relacionarnos y en nuestra manera de ver el mundo. Cada mensaje está cargado de múltiples significaciones que resulta necesario analizar si queremos hacer un uso crítico y saludable de la información que nos llega y, más aún, de la que queremos transmitir. Este hecho cobra especial relevancia a la hora de enfrentarnos a campañas de comunicación social.

Antes de plantearnos discursos y conceptos teóricos y conocer las técnicas más adecuadas para poner en marcha estrategias y campañas de comunicación externa, os invitamos a hacer una aproximación personal al tema con la ayuda de varios anuncios publicados en prensa sobre la droga. La respuesta a dichas preguntas os ayudará a situar los contenidos de la parte de Comunicación del curso "Especialista en Comunicación y Habilidades Digitales" a comenzar a posicionaros como comunicadores/as.

Si estas preguntas te llevan a ampliar los interrogantes respecto al tema, quizás en el curso encuentres nuevas respuestas que te convenzan.

• ¿Te resulta fácil descifrar a qué público se dirigen?
• ¿Te generan algún tipo de emoción?
• ¿Qué objetivo crees que persiguen?
• ¿Qué mensajes te transmiten?

En un post reciente en el blog de Harvard Business Review (How To Make Companies Think Long-Term; está en inglés, lógicamente), Roger Martin describe procesos que llevan a las empresas a primar el corto plazo sobre el largo plazo (por ejemplo, la estructura de remuneraciones a los directivos) y propone una fórmula para evitarlo. Básicamente, consiste en restar influencia a quienes invierten con previsión de vender enseguida su participación y dar mayor peso a los inversores de perfil no especulativo.

Será más o menos eficaz como remedio al problema que plantea y más o menos difícil de implementar en la práctica. A nosotros, en otro orden de cosas, nos provoca algunas reflexiones sobre el tercer sector:

Nuestro terreno es el largo plazo. Lo habitual es que conseguir logros en el corto plazo carezca de mayor sentido para una entidad no lucrativa si el proyecto no es sostenible en el tiempo, porque normalmente tenemos fines más ambiciosos que eso.

Nuestra financiación a menudo no recoge esto: es cierto que las fundaciones tienen un "socio" del más largo plazo (el fundador, si hablamos de una dotación no reintegrable). También las asociaciones tienen unos "accionistas" a largo plazo, los socios, que aportan a fondo perdido y, en principio, están ahí para quedarse.

Sin embargo, el resto de la financiación no necesariamente responde a ese horizonte. Aunque las subvenciones públicas, en muchos casos, han tendido a manifestar una estabilidad en el tiempo (posiblemente por las consecuencias sociales de retirar subvenciones a proyectos que funcionan), las cuentas públicas en España en los últimos años han sido las que han introducido un componente de inseguridad e incertidumbre muy grande.

Las administraciones públicas no habían previsto –ni lejanamente, por lo que parece– el escenario en que nos vemos actualmente. Hay subvenciones que han desaparecido, otras se han visto recortadas seriamente aun cuando las necesidades que pretendían paliar crecían de forma espectacular. En algunos casos, se desconocía durante meses qué iba a suceder con ciertas subvenciones.

Hay que recordar que las subvenciones destinadas a acción social son inversiones (en estabilidad social, en educación, en salud preventiva, en política activa de empleo, en prevención de la exclusión social). En muchos casos, se traducen en una reducción de gasto social y, especialmente, con impacto en el medio y largo plazo. Pensemos en el efecto de la integración de personas inmigrantes, cuando se ha favorecido la normalización de su situación legal, el aprendizaje del idioma, la capacitación laboral, la búsqueda de empleo y el acceso a una vivienda digna. ¿Qué coste tiene que no se dé cada uno de estos pasos? ¿O qué coste tiene anualmente cada plaza de internamiento en un centro de reforma de menores, en comparación con los costes de una intervención educativa que prevenga el delito?

La encrucijada del sector es tratar de trabajar en el largo plazo con financiadores que trabajan con un horizonte anual y que han manifestado ser poco fiables (hemos visto contratos prorrogados oficialmente por un año y que han desaparecido antes de iniciarse la prórroga. Desconocemos cuánto de esto y otras prácticas –simplemente, no pagar– puede haber por ahí). No podemos quedarnos tranquilos cuando se clasifica la inversión en contratos, convenios y subvenciones del ámbito de la acción social como gasto prescindible. No podemos vivir en el corto plazo. Va contra los genes de nuestras entidades.

Traemos a nuestra página un vídeo (subtitulado en español) con un apasionado testimonio de su compromiso con la causa de la erradicación del contagio madre/hijo del virus del SIDA. Las causas necesitan embajadores comprometidos. Para amplificar los resultados, puede venir bien a nuestros fines el apoyo de personas conocidas. Pero qué diferencia entre ciertos apoyos tibios y un apoyo realmente decidido... [está en inglés subtitulado en español] 

Como en tantos otros ejemplos de tiempos pasados, la investigación tecnológica dirigida a solucionar problemas definidos en el terreno bélico resulta tener un potencial impresionante cuando es puesta al servicio de las personas, en este caso, para mejorar la vida de las personas con movilidad reducida.

El testimonio está teñido del proverbial optimismo con que encaran la realidad los estadounidenses, pero es difícil no sentir cierta emoción ante el entusiasmo que muestra el rostro de una persona que puede andar tras diecinueve años en silla de ruedas... [está en inglés subtitulado en español]

¿La tecnología es benéfica o perversa? ¿ambas cosas? ¿ninguna? ¿Lo somos nosotros?

Es tan reciente el boom de los Social Media o Redes Sociales que todavía resulta difícil utilizar una traducción de los términos que se emplean que sea aceptada ampliamente.

De hecho, está todavía en curso la discusión sobre si esta moda de emplear las redes sociales para difundir nuestras causas o, en general, hacer marketing tiene sentido o si se trata de un pozo sin fondo. Es decir, parece haber empresas a las que podría estar funcionándoles, pero no debe de ser tan sencillo obtener resultados cuando se discute tanto sobre el ROI (retorno de la inversión).

Con todo, al menos a corto plazo la demanda existe. Se busca gente capaz de gestionar planes y campañas de medios sociales. Si finalmente se descubre que no merecía tanto la pena (o el foco pasa a otra rutilante nueva estrella de Internet) probablemente el globo se pinchará pero, hoy por hoy, se le está dando forma a los perfiles nuevos que nacen alrededor del marketing en las redes sociales.

Como muestra, esta buena aportación sobre qué necesita un Social Media Marketer para ser excepcional. Está en inglés, por lo que listamos muy resumidamente una especie de traducción libre:

Lo imprescindible:

• ser un comercial lo primero, el marketing de las redes sociales es simplemente una táctica comercial más.
• escribir muy bien. Aunque luego haya que escribir en Twitter.
• entender que lo importante son los contenidos. Sí, se trata de conversaciones, pero lo que las genera y alimenta son contenidos útiles.
• comprometerse en el aspecto "social" de las redes sociales. No basta dominar herramientas, hay que comunicarse.
• mantener el interés por explorar a fondo las redes sociales.

Lo deseable:

• agilidad para el cambio, pero sin perder el objetivo.
• ser buen autodidacta.
• ser más jugador de equipo que estrella individual.
• tener visión de la jugada, comprender la estrategia, ya que las redes sociales sólo son un elemento inserto en estrategias más amplias.

Punto extra:

• no ir de gurú.
• llegar con tu propia audiencia en las redes sociales.

En cualquier caso, nos remitiríamos al comentario hecho más arriba. No hay que lanzarse a tener presencia en todas las redes sociales que aparezcan a tiro sin estudiar con detenimiento qué se pretende, qué es razonable alcanzar, qué coste va a tener y evaluar qué se va alcanzando. De verdad: no es obligatorio estar en Facebook o Twitter.

Del trabajado blog de Pablo Navajo recomendamos hoy el post que lleva este mismo título (y agradecemos a Pablo su esfuerzo por compartir conocimiento).

Es verdad que se habla de redes de uno u otro tipo desde hace mucho tiempo (nuestra organización madre, la Coordinadora Infantil y Juvenil de Tiempo Libre de Vallecas escribió un cuadernillo sobre las coordinadoras de asociaciones juveniles allá por el año 1999. Anteayer, en cierto sentido, pero a escala de Internet es casi historia antigua. Entonces ni imaginábamos que al mecionar "redes" lo primero que nos vendría a la mente sería "informática"). Por cierto, fue el año de nacimiento de asociaciones.org

Ahora, si decimos "red social" es que nos estamos refiriendo al fenómeno de moda en Internet (Facebook, Twitter, Linked-In, Tuenti, YouTube, Flicker...). Y eso que hace unos años a la informática se le suponía un carácter frío, tecnológico, despersonalizado... algo extraño y ajeno a las preocupaciones y características de las muy humanas ONGs.

Pues bien, nuestros amigos y los amigos de nuestros amigos nos influyen. O, dicho de otro modo, influimos en nuestros amigos y en los amigos de nuestros amigos ...y más allá. Una entidad que trabaja con herramientas de la web social trabaja creando, manteniendo y estrechando vínculos humanos más allá de donde llegaríamos con las herramientas que teníamos antes para mantener contacto. Si tu entidad está ajena a todo esto, piensa que no va a poder ser por mucho tiempo y que ya es hora de aceptar el cambio.

Interesante también la entrevista de Eduard Punset a James Fowler en Redes. Por cierto, el programa fue rodado con la colaboración de los amigos de Punset en Facebook:

Message in a box es un proyecto de Tactical Technology Collective (¡qué lástima que esté en inglés!) que pretende aportar todo tipo de recursos para hacer y distribuir nuestros propios mensajes (tiene contenidos acerca de estrategia de comunicación, información sobre cómo hacer audio e imágenes, sobre cómo planificar una web, cómo imprimir, cómo crear y compartir contenido usando el móvil...).

Para quienes podáis superar la barrera del idioma, traemos aquí la recomendación del apartado dedicado a "guerrilla marketing", es decir, a esas acciones de comunicación poco convencionales que se caracterizan generalmente por combinar una alta dosis de creatividad y un presupuesto bajo mediante una acción en un lugar público (real, virtual o una combinación de ambos).

Resulta ser una fórmula muy apropiada para defender causas, y así lo están entendiendo algunas ONGs. Traemos aquí algunos ejemplos que permiten, mejor que ninguna definición, comprender lo que es y lo que puede ser para nosotros esta modalidad de marketing.

El primero, una impactante campaña de UNICEF para concienciar sobre algo que damos por hecho (disponer de agua potable de calidad) y de lo que carece una buena parte de nuestro mundo. Además de la ironía del planteamiento, esta acción incluso permitía la donación. Es de suponer que el resultado económico habrá sido simbólico, pero añade efectividad a esta acción el proponer solidarizarse de alguna manera, participar en la solución:

Otro ejemplo, de una sencillez extrema: la campaña “Regala Memoria”, de la Asociación para las Familias con Alzheimer.

La ONG brasileña Aprende a viver realizó esta acción para concienciar a la población sobre los beneficios de la meditación:

Hay campañas comerciales que nos muestran hasta dónde puede llegar la economía de medios, como este ejemplo minimalista de Superglue: una moneda, una gota de pegamento y una pegatina.

Y, por terminar con un toque lúdico, ¿a quién no le gustaría una "vía rápida" en los pasillos del metro?

Las liquidaciones de retenciones e ingresos a cuenta de IRPF se venían realizando, hasta este mes de febrero, en dos modelos diferentes:

• Grandes empresas y administraciones públicas, mensualmente mediante el modelo 111.
• Las demás entidades, trimestralmente en el modelo 110.

La presentación telemática del modelo 111 seguía un procedimiento diferente de la que más tarde se puso en práctica para el modelo 110 (las grandes empresas suponen un conjunto limitado –y con muchos recursos– del conjunto de los contribuyentes). Con el tiempo, ambos modelos han ido convergiendo, hasta que se ha adoptado la medida simplificadora que ahora estrenamos: se empleará únicamente el modelo 111, ya sea mensualmente –a lo que solamente están obligadas las grandes empresas– o trimestralmente. Las grandes empresas, administraciones públicas, sociedades anónimas y limitadas están obligadas presentarlo por Internet (las demás, pueden también hacerlo así, de forma voluntaria).

Quienes estaban obligados a la presentación mensual ya han tenido que hacerlo en la declaración de febrero, y quienes realizan liquidaciones trimestrales deben utilizarlo a partir de la correspondiente al primer trimestre de 2011 (a pesar de que Hacienda no ha rectificado el modelo que indica en el calendario del contribuyente).

Seguramente, antes no sentíamos igual la necesidad de conciliar la vida laboral y profesional. Eran otros tiempos, era otro mundo, teníamos otra sensibilidad (más bien, no la teníamos).

Bueno, seamos serios, siempre ha habido mujeres trabajando y tenían que compatibilizar su trabajo con las responsabilidades familiares que les habían caído en suerte. Pero la "sensibilidad" del momento hacía que los demás no prestaran especial atención a esas situaciones. Ahora es una cuestión de justicia que no podemos soslayar. Ni tienen que salir "perdiendo" en esa dificultad de conciliación las mujeres ni tienen por qué hacerlo los hijos o las personas dependientes. "Conciliar" no es tarea de sólo un miembro de la pareja.

Hablamos últimamente de "conciliación" como un pacto de condiciones laborales con ciertos aspectos de flexibilidad (jornada, permisos, excedencias, suspensión del contrato de trabajo...) que facilita a las personas que trabajan atender responsabilidades de carácter personal. Esto está bien. Está claro que el trabajo puede interferir en nuestras prioridades, pero no abarca más que una parte limitada del problema. Imposible introducir en ese pacto nuestra responsabilidad para con otros –amistades, por ejemplo–, imposible solucionar otros aspectos de la vida –emocionales, físicos o intelectuales–. Simplemente, la vida no se deja "gestionar" satisfactoriamente ...o no sabemos hacerlo.

Nuestra empresa, asociación, fundación... no nos va a solucionar el problema (y con mayor motivo si somos trabajadores autónomos, pues nos explotaremos todavía más). Cierta flexibilidad en el trabajo es importante –por supuesto, abogamos por que las entidades sociales profundicen en mejores condiciones para quienes trabajan, contratados o voluntarios, en sus proyectos–, pero no es la solución a todo. La vida urbana, hoy, supone un reto al que muchos sentimos que no nos estamos enfrentando bien.

Una muestra de lo paradógicas que son las cosas es que muchos experimentan que estar un tiempo prolongado con la familia estresa todavía más ("a ver cuándo empieza el colegio otra vez...") ¿Será la falta de costumbre? Sería triste concluir que la vida familiar mejora... manteniéndola reducida.

Se trata de un aspecto de algo más extenso. El problema puede ser el equilibrio personal, que entronca directamente con cuestiones cognitivas y sociológicas. Deseamos y visualizamos una vida que no conseguimos que cobre realidad. Aspiramos, quizá, a algunas cosas difícilmente alcanzables. Quizá nos ayudaría el consejo de Nigel Marsh de centrarnos en las cosas pequeñas y de asumir el control y la responsabilidad de nuestra vida [está en inglés, pero se pueden activar subtítulos en español, penúltimo idioma en el desplegable, junto a la tecla "play"].

Una reflexión sobre nuestras pautas de consumo y sobre dónde se nos está escapando el tiempo sin duda nos ayudaría. Lo sabemos todos, pero no solemos darle la prioridad necesaria.

Lo cierto, trasladándonos al terreno de la gestión, es que cuando se tiene responsabilidad sobre otros en el trabajo estas cosas importan. No simplemente lo que se va incorporando a la normativa laboral o a la práctica mejor o peor de mi entidad, sino nuestro equilibrio personal como coordinador, jefe, director, mando intermedio, formador, responsable de... Nuestro propio equilibrio nos interesa primeramente a nosotros, pero afecta directamente a los demás. Enrarece o purifica el ambiente. ¿Cómo es de puro el aire –metafóricamente, se entiende– en mi entorno de trabajo/voluntariado?

Cada vez es mayor la presencia de entidades del Tercer Sector en procesos de adjudicación de gestión de servicios públicos. Bien desde un análisis de corresponsabilidad en la gestión de este tipo de servicios, donde las entidades sin ánimo de lucro tienen un compromiso hacia los beneficiarios más allá de la simple generación de actividad económica. O bien, porque se ven abocadas a este tipo de procedimientos dada la creciente tendencia externalizadora por parte de la administración de ciertos servicios sociales.

Por ello, las asociaciones sin ánimo de lucro, se ven participando de un procedimiento amparado por la nueva Ley 30/2007 de Contratos del Sector Público, donde no se tiene en cuenta las peculiaridades de su sector. Sirva de ejemplo, el claro perjuicio que supone para una entidad exenta de IVA participar en una licitación que estipule el precio con el IVA excluido de la base del cálculo para la adjudicación, ya que para una entidad exenta, el IVA soportado en las compras, al no poder deducírselo, se convertirá necesariamente en un coste, mientras que para una sociedad mercantil, el IVA soportado podrá deducírselo del repercutido en la facturación de dicho servicio al organismo público, lo cual le resulta más ventajoso económicamente a la empresa y más costoso a la administración, contradiciendo el principio de eficiencia en la utilización de los fondos públicos y de selección de la oferta económicamente más ventajosa reconocido en el artículo primero de la propia Ley.

Igualmente, la administración debe garantizar que los objetivos planteados para el servicio serán alcanzados con calidad por la entidad contratada y que a su vez se realizará con los menores recursos públicos posibles (principio de eficiencia). Y esto se debe poder valorar a través de una serie de cláusulas objetivas que sirvan para establecer una puntuación entre las ofertas presentadas.

Pues bien, en ocasiones la administración se encuentra con dificultades para valorar objetivamente algunos aspectos relacionados con la dimensión social y de atención de las personas destinatarias de los servicios públicos, y en los que claramente el tercer sector aporta un valor añadido. Aspectos como la base social del tercer sector, conocimiento de la problemática concreta de los destinatarios, dimensión comunitaria en la ejecución de los proyectos, participación del usuario en el diseño y la mejora del servicio, etc. deben ser tenidos en cuenta a la hora de valorar los proyectos, y deben facilitarse herramientas para la correcta valoración de los mismos en el procedimiento de contratación.

Con este objetivo, la Plataforma de ONG de Acción Social y la Mesa de entidades del Tercer Sector Social de Catalunya presentaron ayer en Madrid, en la sede del IMSERSO, la versión en español de la Guía de Cláusulas Sociales.

El acto, al que asistieron casi 100 personas, arrancó con la presentación del presidente de la Plataforma de ONG de Acción Social, Juan Lara, y de la presidenta de la Mesa, Àngels Guiteras.

Posteriormente, el Jefe de la Asesoría Jurídica de la Conselleria de Administración Local del Tribunal de Cuentas, Jorge Ferrán, analizó la relación entre la Contratación Pública y el Tercer Sector Social, mientras que el vicepresidente de la Mesa, Enrique Morist, abordó la situación del sector en Cataluña. Por último, uno de los miembros de la Comisión que elaboró la Guía, presentó esta herramienta y ofreció todos los detalles al respecto.

Quienes estén interesados en conocer esta publicación, pueden acceder a ella en formato electrónico a través de este enlace:

El valor añadido del Tercer Sector en la prestación de servicios públicos, Guía práctica de cláusulas sociales en la contratación pública de servicios sociales y de atención a las personas.