Demostrar que el trabajo que realizamos desde las ONG sirve para algo trasciende con mucho la mera evaluación de los objetivos anuales. Estamos más o menos acostumbrados a la rendición de cuentas (económicas) incluso a tener indicadores para la medición de los objetivos más inmediatos que nos ponemos en los proyectos. Sin embargo, los colectivos con los que trabajamos, ¿dónde estarán en el medio y largo plazo? y ¿cuánta de su mejora en su calidad de viada y acceso a derechos tendrá que ver en alguna medida con la intervención que se hizo desde nuestros proyectos?

En todo proceso educativo y de intervención social es importante verificar, en el medio plazo, cuánto de la transformación social es gracias a los inputs de la intervención. Verificar si algunas posibilidades quedaron coartadas o algunas posibilidades no se explotaron a fondo. También es posible que se estén generando beneficios o desarrollos inesperados, no programados pero que tengan un alto significado para los destinatarios.

Estas preguntas y reflexiones tienen que ver con la comprobación, en el tiempo, del sostenimiento de los resultados logrados en el corto plazo, en definitiva nos conecta con la noción de medición de impacto. El impacto es la cantidad de beneficios que se mantienen en el tiempo una vez concluida la intervención. La función de la evaluación de impacto tiene también que ver con una noción estratégica que quiere aportar datos a nuestro discurso y fundamentar nuestra función social.

Qué queremos evaluar

Cada persona, en nuestro de trabajo de intervención, supone un reto distinto, pues no se trata de alcanzar un estándar predeterminado para cada caso, sino de llegar al máximo de despliegue de potencialidades que cada destinatario pueda llegar. El éxito o el fracaso de cada intervención es un complejo sumatorio de desarrollo de competencias personales, oportunidades en el contexto y aportes técnicos en el momento oportuno.

La evaluación de impacto no debería tanto medir la intervención respecto a un estándar, como los logros de la intervención respecto a las potencialidades y expectativas de cada usuario. En cada caso, es importante atender la relación entre las posibilidades reales (legales, laborales y sociales) durante el periodo de intervención y las potencialidades de la persona.

Hablamos por tanto de equidad, la capacidad de la intervención de facilitar a las personas aquello a la que tiene derecho.

Presunciones para la realización de la evaluación de impacto

Realizar una Evaluación de Impacto presupone que la organización tiene una perspectiva de tiempo y una continuidad de los programas que hacen posibles la realización del trabajo. Junto a ello hace falta añadir una serie de premisas para garantizar la realización exitosa de este trabajo:

• Es importante tener una previa noción de qué se quería conseguir con la intervención, lo que algunos autores denominan una “teoría del cambio”, qué transformación de fondo se pretendía, en el medio plazo, con el trabajo realizado. Contra esta hipótesis (feed-forward) podremos dotar de sentido a todo la información que recojamos (feed-back).
• Es fundamental acotar el tiempo. El impacto es una realidad en permanente evolución, la evaluación pretenderá fijar una foto para un periodo de tiempo, buscando identificar la relación causa–efecto entre el estado actual y la intervención técnica recibida. Mantendremos un alto enfoque a la relación causa-efecto, pero sin descuidar un seguimiento de las condiciones del contexto (jurídico, económico, social) como elemento determinante en el acceso a derechos y posibilidades.
• Es importante incorporar una valoración objetiva (niveles de renta, nivel de estudios, tipo de vivienda, movilidad, ocio etc.) pero también subjetivos de los propios interesados, ¿dónde estaría la persona de no haberse producido la intervención en su propio opinión?. Es interesante hacer del trabajo una investigación participativa.
• Resultará clave la localización de los propios destinatarios originales en un número suficiente como para hacer la información estadísticamente relevante. Al tiempo será fundamental recuperar una relación de confianza con los destinatarios para que se conviertan en informantes clave de un proceso delicado de recuperar en algunos casos.
• En todo este despliegue es fundamental medir la capacidad institucional para embarcarse en un trabajo que puede tener fuertes cargas de trabajo y costes de inversión.

Nuestra perspectiva

En definitiva, buscamos ver si, más allá de la consecución y mantenimiento de objetivos “técnicos”, con sus criterios clásicos de eficacia y eficiencia, con atención a indicadores cuantitativos, logramos transformación social. No se pretende medir si nuestro Proyecto es “productivo” en relación a la inversión efectuada. El acceso de una sola persona a educación, sanidad, libertad, dignidad, difícilmente es medible en términos de coste-beneficio.

Sería aplicar a la intervención la misma lógica de mercado que busca mercantilizar a las personas. La evaluación de impacto, desde la prespectiva de las ONG no quiere sólo mirar el nivel de libertad y derechos que han alcanzado las personas sino también las posibilidades que el contexto les ha dado para hacerlo. Supone un enfoque que permite mirar más allá del desempeño del programa para identificar lo esencial: la capacidad de la entidad de generar acceso a ciudadanía universal. Nos permite mirar el contexto con una mirada crítica de fondo, desarmando excusas y exigiendo responsabilidades a otros actores sobre el escenario.

Así mismo nos permite implicarnos en la tarea, no sólo como profesionales, sino como titulares de los derechos que buscamos promover.

Las entidades no lucrativas vivimos de nuestra imagen. Evidentemente, no en un sentido peyorativo (imagen = fachada falsa), sino en términos positivos: aunamos voluntades, acogemos voluntarios, accedemos a recursos públicos, recibimos apoyos y financiación de organizaciones privadas y de particulares, incidimos (o eso pretendemos) en la sociedad.

La comunicación, por tanto, no es un tema más. No es algo que se encarga, como asunto menor, a alguien que no tendrá tiempo que poder dedicarle. Ni a una persona recién incorporada, a quien le sea difícil influir en lo que hacen todos los demás. Porque todo lo que hacemos comunica. Como nos recuerda Pau Vidal en este artículo, la comunicación es transversal a la organización. Nuestra entidad no sólo comunica, se comunica.

Necesitamos replantearnos y reflexionar nuestra comunicación. Para entidades sin ánimo de lucro y con un proyecto social, nos interesa en cuanto

• herramienta de sensibilización (estamos orientados a la transformación social)
• herramienta de participación (si es que hablamos de comunicación bidireccional. Cómo hacemos las cosas es un factor crítico).
• herramienta de captación de recursos, humanos y materiales
• herramienta para hacer real la transparencia (es decir, para generar confianza).

Todo lo que hacemos comunica algo de nosotros, todos los matices contribuyen a la imagen e inciden en la reputación de la entidad, en la confianza que ofrecemos. Así, el lenguaje es importante, no podemos sin más mimetizar el mensaje de la publicidad comercial (a pesar de que siempre vendemos cosas, en algún sentido). Un exceso de persuasión en nuestro mensaje puede ser contraproducente, es mejor mostrarse sencillamente como se es. Encontrar el tono que mejor nos refleja puede ser, en ocasiones, lo más difícil.

Pero no podemos renunciar a ello. Tenemos un mensaje, muchos mensajes, que hay que hacer llegar y tenemos muchos mensajes que recibir.

Como muestra un botón. Dedícale escasos minutos a escuchar cómo nos describe la realidad Amnistía Internacional, con ocasión del 50 aniversario de su creación.

Y, también muy interesante, un mensaje sobre el mensaje. El "cómo se hizo..." (con subtítulos en español):

Unas entidades poseen más recursos que otras –y necesidades comunicativas diferentes– para invertir en ello. No obstante, a la medida de cada una, las posibilidades son enormes siempre y cuando se disponga de la iniciativa y la voluntad de transmitir. Incluirmos un último ejemplo que consiste en un spot televisivo porque nos da idea de la dimensión que puede llegar a alcanzar una campaña y por la convicción y autenticidad que transmite. Pero todas las entidades, cada una en su medida, tenemos posibilidades de introducir mejoras en nuestra comunicación externa e interna.

La financiación de las organizaciones sociales siempre ha sido uno de las principales dificultades en el día a día de las organizaciones. Plantear si la financiación debe ser pública o privada, si debe haber un equilibrio entre ambas o si la financiación pública coarta la libertad de actuación y crítica de estas, son temas que están en el debate de las organizaciones.

La crisis económica actual también está afectando a las organizaciones sociales, pero en los últimos años las prácticas de búsqueda de fondos —fundraising— ocupan un lugar cada vez más predominante en la formación y preocupación de las organizaciones, y prueba de ello es la proliferación de actividades como Congresos o Cursos.

Las organizaciones sociales se han echado a la calle, pero en muchos casos no para comunicar sus ideas, presentar sus proyectos o persuadir a los ciudadanos, sino para buscar recursos económicos. Algunas ONG se han convertido en las nuevas órdenes mendicantes del siglo XXI, buscando recursos en la calle a cambio de una revista y la certeza de que estás colaborando en una buena causa...

Asimismo, en tiempos de crisis, estamos asistiendo a una nueva ola de marketing con causa, que hacía tiempo que parecía haberse extinguido —UNICEF/Dodot, Pikolin/Asociación Española contra el cáncer (AECC), Ausonia/AECC, Danone/Cruz Roja—. Ha vuelto una de las herramientas de acercamiento entre las empresas, las ONG y los consumidores, donde incentivar el consumo es ahora la principal motivación de la relación. Si como consumidor compras este producto, un porcentaje de la venta va a parar al éste proyecto en el que participa esta organización social. Como señala Ballesteros (2001:34) “el Marketing con Causa es una buena forma de sentirse bien consigo mismo (crear valor), mediante algo que se tendría que hacer de todas maneras (ir a la compra) y además facilita el hacerlo, es una forma cómoda de ejercer la solidaridad desde el carrito de la compra, sin un compromiso mayor”. Esta práctica no educa y hace perdurar en muchos casos un modelo de desarrollo asistencial.

Pero no debemos olvidar que esta práctica puede llegar a ser muy controvertida. En el año 1999, la polémica saltó a los medios con la campaña de Tabacalera, una campaña de marketing con causa conocida como Fondo Solidario Fortuna 0,7%, donde el 0,7% de la venta del tabaco de la marca Fortuna iba a parar a este fondo para ser repartido entre proyectos de varias ONG. A pesar de las protestas de la Coordinadora de ONGD de desarrollo (CONGDE) y el rechazo de un gran número de organizaciones por el origen del dinero a través del consumo de una sustancia dañina, algunas organizaciones aceptaron los 340 millones de pesetas recaudados — Fundesco, ANESVAD, Fundación CODESPA y Fundación Padre Arrupe— (Pérez, 2006:96).

Hoy en día, algunas empresas han cambiado el Marketing con causa por la acción social, un elemento parecido, donde no es necesario que haya venta directa, pero sí un apoyo a una causa a cambio de ceder la imagen de la organización con objetivos comerciales.

Las empresas tienen que seguir colaborando con las organizaciones sociales, pero esta relación debe superar la donación puntual de dinero o el papel de control de las organizaciones sobre las empresas; y debe llegar a un compromiso mutuo de colaboración para mejorar el entorno que les rodea Beloe (2005:40-41). Asimismo, los ciudadanos tienen que colaborar con las organizaciones sociales pero no sólo con dinero, sino también aportando ideas —idearaising—, participando en el desarrollo de proyectos o colaborando como voluntarios.

La agresiva campaña de promoción y publicidad de la Fundación Lealtad acabó frustrada por el propio Tercer Sector que no intenta competir como una empresa por una cuota de mercado y clientes, sino por ofrecer alternativas frente a las desigualdades.

Esta actitud recaudatoria de las organizaciones sociales es legítima, pero contribuye a reforzar la idea de que las organizaciones sociales son vistas únicamente como “gestoras del gasto” como señala Vidal y no como creadoras de riqueza. Una riqueza que pasa por comunicar el trabajo que desarrollan a los ciudadanos: proponer modelos alternativos de sociedad, fomentar el debate social, adelantar propuestas innovadoras, suplir carencias sociales, proteger la calidad de vida, aportar voces diferentes, actuar como grupos de presión. Las organizaciones sociales son en definitiva, un termómetro social que mide la adecuación o la inadecuación de las políticas impulsadas por los gobiernos, las organizaciones supranacionales o las empresas.

Si se potencian los departamentos de captación de fondos en detrimento de las políticas y acciones de comunicación, entonces las organizaciones sociales están apostando por incrementar el número de proyectos frente a la apuesta por “captar” el apoyo y la legitimidad de los ciudadanos que quieren conocer su trabajo.

Cada día es mayor la relevancia y la influencia de las organizaciones no lucrativas en la sociedad. Según las encuestas son las organizaciones que gozan de mayor confianza en una gran mayoría de países del mundo. Son entidades que proponen modelos alternativos de sociedad, fomentan el debate social, adelantan propuestas innovadoras, suplen carencias sociales, protegen la calidad de vida, aportan voces diferentes, actúan como grupos de presión; son en definitiva, un termómetro social que mide la adecuación o la inadecuación de las políticas impulsadas por los gobiernos, las organizaciones supranacionales o las empresas.

Sin embargo, ese liderazgo de confianza y credibilidad se está perdiendo debido a la falta de transparencia del sector. Los casos de corrupción, estafas, lucha de poder, fraudes, mala gestión y crisis que se han producido durante los últimos años —Asociación Española Contra el Cáncer (1998), Fundación ANDE (2000), Fundación Sabera (2002), Comité Español de UNICEF (2003) o Gescartera (2004)—, y que han vuelto a aparecer en los últimos meses en organizaciones como ANESVAD e INTERVIDA, están evidenciado la falta de transparencia del sector no lucrativo. Este hecho está provocando que la confianza de los ciudadanos en las ONL esté descendiendo progresivamente, y que la percepción e imagen pública sea deficiente, genere estereotipos, falsas ideas y desconocimiento.

En España, la imagen del sector no lucrativo fluctúa entre un alto nivel de confianza, frente al resto de instituciones, y el desconocimiento sobre la gestión de los fondos que realizan. Entre su poder e influencia para presionar cuando se toman decisiones políticas y legislativas, y los estereotipos e ideas sesgadas que desfiguran sus actuaciones. Entre el reconocimiento público de su labor y su falta de eficiencia, eficacia y calidad en el desarrollo de sus proyectos. Entre el compromiso solidario manifiesto del sector y la aparición de noticias relacionadas con abusos, conflictos, crisis y corruptelas puntuales que aparecen en los medios, que son objeto de noticia por ser la excepción y que perjudican al sector en su conjunto.

Desde la crisis empresarial de ENRON en el año 2001 y los ataques terroristas del 11-S en Nueva York en ese mismo año, la desconfianza, la inseguridad y la incertidumbre se han adueñado del panorama mundial en muchas facetas de la vida cotidiana. La transparencia y la confianza se han convertido en valores emergentes y cada día más relevantes para la sociedad frente a la falta de ética, malas prácticas o casos de corrupción de algunas empresas, gobiernos y organizaciones no lucrativas.

Las ONL juegan cada día sobre la cuerda floja de la confianza y la legitimidad de los públicos. Esta cuerda floja puede ser más estable si la confianza y la legitimidad están fundadas bajo los pilares de un trabajo diario eficiente, ético y una comunicación para la transparencia.

Comunicar para ser transparentes

La gestión de la comunicación en las organizaciones es un recurso estratégico poco implantado en las ONL españolas. En ocasiones, resulta paradójico pensar que muchas personas opinan y creen en la importancia de la comunicación, y sin embargo, la realidad contrasta con los escasos recursos que se invierten para potenciarla. ¿Por qué? Quizás porque dentro del área de la comunicación hay que desterrar todavía algunas falsas ideas o prejuicios, que provocan la escasa utilización de este recurso por parte de las ONL, como que:

• La gestión de la comunicación es sólo un gasto y no una inversión.
• Gestionar la comunicación es caro porque se asocia sólo con la publicidad.
• La comunicación se limita a editar una revista para el trabajador o socios que, en muchos casos, apenas se lee.
• La formación en comunicación no es necesaria, todas las personas saben comunicarse.

En este momento de progresiva pérdida de confianza del sector y de escasa implantación del área de comunicación en las organizaciones no lucrativas, la gestión de la comunicación puede convertirse en una estrategia válida para mejorar la transparencia.

La transparencia se presenta como un comportamiento que debe formar parte de los elementos identitarios de cada organización —misión, objetivos, ideología, cultura—, del desarrollo eficaz, eficiente y responsable de sus proyectos —calidad, profesionalidad, ética—, y de los procesos de relación con todos sus grupos de interés —información, participación, debate, intercambios, compromiso, educación, etc.—

Desde esta perspectiva, si una ONL multiplica el valor de la Transparencia, entendida como comportamiento diario, por la Comunicación como estrategia y herramienta de gestión, el resultado puede ser: la mejora de la imagen y la notoriedad pública a corto plazo; el fortalecimiento de la confianza y la credibilidad a medio plazo; y a largo plazo, la consolidación de una reputación como reconocimiento de todos los ciudadanos.

Para ello, la ONL debe asumir una filosofía de “comunicar para ser transparentes”, que se fundamente sobre cuatro pilares:

1. Ampliar el concepto de transparencia más allá de lo puramente económico, ya que se manifiesta en otras áreas importantes como: administración y finanzas (control de los fondos); organización y dirección (eficacia y eficiencia); ética y responsabilidad social (misión e independencia); comunicación (calidad y cantidad de la información); ideología (valores y creencias) o la participación (grado de implicación de los grupos de interés).
2. Planificar e implantar estrategias de comunicación que consideren a los públicos de la ONL tanto emisores como receptores de la transparencia, puesto que son ellos los principales deudores de confianza y apoyo. Y asimismo realizar una comunicación segmentada a los distintos públicos de la organización dependiendo de sus necesidades y su participación como emisores.
3. Aprovechar las nuevas tecnologías e Internet como una herramienta de comunicación y transparencia de bajo coste que permite un diálogo y una relación rápida, directa, interactiva y masiva.
4. Hay que destacar el papel de la comunicación en los momentos de crisis, ya que ninguna organización está exenta de conflictos. Por eso, hay que saber plantarles cara y establecer los parámetros para afrontar comunicativamente estas situaciones donde aumenta el riesgo de pérdida de confianza y reputación.

Un corto que está actualmente difundiéndose por las redes sociales nos narra el conflicto interior de un padre que trata de interesar a su hija en actividades "útiles para el día de mañana" mientras lo que ella demanda es recibir clases de baile. Unas risas de fondo ilustran –con las convenciones de lenguaje de una sitcom– cómo el padre en realidad percibe la inconsistencia de sus argumentos (razones aparentemente válidas, pero que parecen haber caducado en la situación actual) y su conflicto se resuelve finalmente cuando admite como válidas las razones emocionales de su hija. No todo en nuestra vida se guía por un discurso racional.

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