Es tan reciente el boom de los Social Media o Redes Sociales que todavía resulta difícil utilizar una traducción de los términos que se emplean que sea aceptada ampliamente.

De hecho, está todavía en curso la discusión sobre si esta moda de emplear las redes sociales para difundir nuestras causas o, en general, hacer marketing tiene sentido o si se trata de un pozo sin fondo. Es decir, parece haber empresas a las que podría estar funcionándoles, pero no debe de ser tan sencillo obtener resultados cuando se discute tanto sobre el ROI (retorno de la inversión).

Con todo, al menos a corto plazo la demanda existe. Se busca gente capaz de gestionar planes y campañas de medios sociales. Si finalmente se descubre que no merecía tanto la pena (o el foco pasa a otra rutilante nueva estrella de Internet) probablemente el globo se pinchará pero, hoy por hoy, se le está dando forma a los perfiles nuevos que nacen alrededor del marketing en las redes sociales.

Como muestra, esta buena aportación sobre qué necesita un Social Media Marketer para ser excepcional. Está en inglés, por lo que listamos muy resumidamente una especie de traducción libre:

Lo imprescindible:

• ser un comercial lo primero, el marketing de las redes sociales es simplemente una táctica comercial más.
• escribir muy bien. Aunque luego haya que escribir en Twitter.
• entender que lo importante son los contenidos. Sí, se trata de conversaciones, pero lo que las genera y alimenta son contenidos útiles.
• comprometerse en el aspecto "social" de las redes sociales. No basta dominar herramientas, hay que comunicarse.
• mantener el interés por explorar a fondo las redes sociales.

Lo deseable:

• agilidad para el cambio, pero sin perder el objetivo.
• ser buen autodidacta.
• ser más jugador de equipo que estrella individual.
• tener visión de la jugada, comprender la estrategia, ya que las redes sociales sólo son un elemento inserto en estrategias más amplias.

Punto extra:

• no ir de gurú.
• llegar con tu propia audiencia en las redes sociales.

En cualquier caso, nos remitiríamos al comentario hecho más arriba. No hay que lanzarse a tener presencia en todas las redes sociales que aparezcan a tiro sin estudiar con detenimiento qué se pretende, qué es razonable alcanzar, qué coste va a tener y evaluar qué se va alcanzando. De verdad: no es obligatorio estar en Facebook o Twitter.

Del trabajado blog de Pablo Navajo recomendamos hoy el post que lleva este mismo título (y agradecemos a Pablo su esfuerzo por compartir conocimiento).

Es verdad que se habla de redes de uno u otro tipo desde hace mucho tiempo (nuestra organización madre, la Coordinadora Infantil y Juvenil de Tiempo Libre de Vallecas escribió un cuadernillo sobre las coordinadoras de asociaciones juveniles allá por el año 1999. Anteayer, en cierto sentido, pero a escala de Internet es casi historia antigua. Entonces ni imaginábamos que al mecionar "redes" lo primero que nos vendría a la mente sería "informática"). Por cierto, fue el año de nacimiento de asociaciones.org

Ahora, si decimos "red social" es que nos estamos refiriendo al fenómeno de moda en Internet (Facebook, Twitter, Linked-In, Tuenti, YouTube, Flicker...). Y eso que hace unos años a la informática se le suponía un carácter frío, tecnológico, despersonalizado... algo extraño y ajeno a las preocupaciones y características de las muy humanas ONGs.

Pues bien, nuestros amigos y los amigos de nuestros amigos nos influyen. O, dicho de otro modo, influimos en nuestros amigos y en los amigos de nuestros amigos ...y más allá. Una entidad que trabaja con herramientas de la web social trabaja creando, manteniendo y estrechando vínculos humanos más allá de donde llegaríamos con las herramientas que teníamos antes para mantener contacto. Si tu entidad está ajena a todo esto, piensa que no va a poder ser por mucho tiempo y que ya es hora de aceptar el cambio.

Interesante también la entrevista de Eduard Punset a James Fowler en Redes. Por cierto, el programa fue rodado con la colaboración de los amigos de Punset en Facebook:

Message in a box es un proyecto de Tactical Technology Collective (¡qué lástima que esté en inglés!) que pretende aportar todo tipo de recursos para hacer y distribuir nuestros propios mensajes (tiene contenidos acerca de estrategia de comunicación, información sobre cómo hacer audio e imágenes, sobre cómo planificar una web, cómo imprimir, cómo crear y compartir contenido usando el móvil...).

Para quienes podáis superar la barrera del idioma, traemos aquí la recomendación del apartado dedicado a "guerrilla marketing", es decir, a esas acciones de comunicación poco convencionales que se caracterizan generalmente por combinar una alta dosis de creatividad y un presupuesto bajo mediante una acción en un lugar público (real, virtual o una combinación de ambos).

Resulta ser una fórmula muy apropiada para defender causas, y así lo están entendiendo algunas ONGs. Traemos aquí algunos ejemplos que permiten, mejor que ninguna definición, comprender lo que es y lo que puede ser para nosotros esta modalidad de marketing.

El primero, una impactante campaña de UNICEF para concienciar sobre algo que damos por hecho (disponer de agua potable de calidad) y de lo que carece una buena parte de nuestro mundo. Además de la ironía del planteamiento, esta acción incluso permitía la donación. Es de suponer que el resultado económico habrá sido simbólico, pero añade efectividad a esta acción el proponer solidarizarse de alguna manera, participar en la solución:

Otro ejemplo, de una sencillez extrema: la campaña “Regala Memoria”, de la Asociación para las Familias con Alzheimer.

La ONG brasileña Aprende a viver realizó esta acción para concienciar a la población sobre los beneficios de la meditación:

Hay campañas comerciales que nos muestran hasta dónde puede llegar la economía de medios, como este ejemplo minimalista de Superglue: una moneda, una gota de pegamento y una pegatina.

Y, por terminar con un toque lúdico, ¿a quién no le gustaría una "vía rápida" en los pasillos del metro?

La financiación de las organizaciones sociales siempre ha sido uno de las principales dificultades en el día a día de las organizaciones. Plantear si la financiación debe ser pública o privada, si debe haber un equilibrio entre ambas o si la financiación pública coarta la libertad de actuación y crítica de estas, son temas que están en el debate de las organizaciones.

La crisis económica actual también está afectando a las organizaciones sociales, pero en los últimos años las prácticas de búsqueda de fondos —fundraising— ocupan un lugar cada vez más predominante en la formación y preocupación de las organizaciones, y prueba de ello es la proliferación de actividades como Congresos o Cursos.

Las organizaciones sociales se han echado a la calle, pero en muchos casos no para comunicar sus ideas, presentar sus proyectos o persuadir a los ciudadanos, sino para buscar recursos económicos. Algunas ONG se han convertido en las nuevas órdenes mendicantes del siglo XXI, buscando recursos en la calle a cambio de una revista y la certeza de que estás colaborando en una buena causa...

Asimismo, en tiempos de crisis, estamos asistiendo a una nueva ola de marketing con causa, que hacía tiempo que parecía haberse extinguido —UNICEF/Dodot, Pikolin/Asociación Española contra el cáncer (AECC), Ausonia/AECC, Danone/Cruz Roja—. Ha vuelto una de las herramientas de acercamiento entre las empresas, las ONG y los consumidores, donde incentivar el consumo es ahora la principal motivación de la relación. Si como consumidor compras este producto, un porcentaje de la venta va a parar al éste proyecto en el que participa esta organización social. Como señala Ballesteros (2001:34) “el Marketing con Causa es una buena forma de sentirse bien consigo mismo (crear valor), mediante algo que se tendría que hacer de todas maneras (ir a la compra) y además facilita el hacerlo, es una forma cómoda de ejercer la solidaridad desde el carrito de la compra, sin un compromiso mayor”. Esta práctica no educa y hace perdurar en muchos casos un modelo de desarrollo asistencial.

Pero no debemos olvidar que esta práctica puede llegar a ser muy controvertida. En el año 1999, la polémica saltó a los medios con la campaña de Tabacalera, una campaña de marketing con causa conocida como Fondo Solidario Fortuna 0,7%, donde el 0,7% de la venta del tabaco de la marca Fortuna iba a parar a este fondo para ser repartido entre proyectos de varias ONG. A pesar de las protestas de la Coordinadora de ONGD de desarrollo (CONGDE) y el rechazo de un gran número de organizaciones por el origen del dinero a través del consumo de una sustancia dañina, algunas organizaciones aceptaron los 340 millones de pesetas recaudados — Fundesco, ANESVAD, Fundación CODESPA y Fundación Padre Arrupe— (Pérez, 2006:96).

Hoy en día, algunas empresas han cambiado el Marketing con causa por la acción social, un elemento parecido, donde no es necesario que haya venta directa, pero sí un apoyo a una causa a cambio de ceder la imagen de la organización con objetivos comerciales.

Las empresas tienen que seguir colaborando con las organizaciones sociales, pero esta relación debe superar la donación puntual de dinero o el papel de control de las organizaciones sobre las empresas; y debe llegar a un compromiso mutuo de colaboración para mejorar el entorno que les rodea Beloe (2005:40-41). Asimismo, los ciudadanos tienen que colaborar con las organizaciones sociales pero no sólo con dinero, sino también aportando ideas —idearaising—, participando en el desarrollo de proyectos o colaborando como voluntarios.

La agresiva campaña de promoción y publicidad de la Fundación Lealtad acabó frustrada por el propio Tercer Sector que no intenta competir como una empresa por una cuota de mercado y clientes, sino por ofrecer alternativas frente a las desigualdades.

Esta actitud recaudatoria de las organizaciones sociales es legítima, pero contribuye a reforzar la idea de que las organizaciones sociales son vistas únicamente como “gestoras del gasto” como señala Vidal y no como creadoras de riqueza. Una riqueza que pasa por comunicar el trabajo que desarrollan a los ciudadanos: proponer modelos alternativos de sociedad, fomentar el debate social, adelantar propuestas innovadoras, suplir carencias sociales, proteger la calidad de vida, aportar voces diferentes, actuar como grupos de presión. Las organizaciones sociales son en definitiva, un termómetro social que mide la adecuación o la inadecuación de las políticas impulsadas por los gobiernos, las organizaciones supranacionales o las empresas.

Si se potencian los departamentos de captación de fondos en detrimento de las políticas y acciones de comunicación, entonces las organizaciones sociales están apostando por incrementar el número de proyectos frente a la apuesta por “captar” el apoyo y la legitimidad de los ciudadanos que quieren conocer su trabajo.