De la comunicación al fundraising y el marketing con causa

La financiación de las organizaciones sociales siempre ha sido uno de las principales dificultades en el día a día de las organizaciones. Plantear si la financiación debe ser pública o privada, si debe haber un equilibrio entre ambas o si la financiación pública coarta la libertad de actuación y crítica de estas, son temas que están en el debate de las organizaciones.

La crisis económica actual también está afectando a las organizaciones sociales, pero en los últimos años las prácticas de búsqueda de fondos —fundraising— ocupan un lugar cada vez más predominante en la formación y preocupación de las organizaciones, y prueba de ello es la proliferación de actividades como Congresos o Cursos.

Las organizaciones sociales se han echado a la calle, pero en muchos casos no para comunicar sus ideas, presentar sus proyectos o persuadir a los ciudadanos, sino para buscar recursos económicos. Algunas ONG se han convertido en las nuevas órdenes mendicantes del siglo XXI, buscando recursos en la calle a cambio de una revista y la certeza de que estás colaborando en una buena causa...

Asimismo, en tiempos de crisis, estamos asistiendo a una nueva ola de marketing con causa, que hacía tiempo que parecía haberse extinguido —UNICEF/Dodot, Pikolin/Asociación Española contra el cáncer (AECC), Ausonia/AECC, Danone/Cruz Roja—. Ha vuelto una de las herramientas de acercamiento entre las empresas, las ONG y los consumidores, donde incentivar el consumo es ahora la principal motivación de la relación. Si como consumidor compras este producto, un porcentaje de la venta va a parar al éste proyecto en el que participa esta organización social. Como señala Ballesteros (2001:34) “el Marketing con Causa es una buena forma de sentirse bien consigo mismo (crear valor), mediante algo que se tendría que hacer de todas maneras (ir a la compra) y además facilita el hacerlo, es una forma cómoda de ejercer la solidaridad desde el carrito de la compra, sin un compromiso mayor”. Esta práctica no educa y hace perdurar en muchos casos un modelo de desarrollo asistencial.

Pero no debemos olvidar que esta práctica puede llegar a ser muy controvertida. En el año 1999, la polémica saltó a los medios con la campaña de Tabacalera, una campaña de marketing con causa conocida como Fondo Solidario Fortuna 0,7%, donde el 0,7% de la venta del tabaco de la marca Fortuna iba a parar a este fondo para ser repartido entre proyectos de varias ONG. A pesar de las protestas de la Coordinadora de ONGD de desarrollo (CONGDE) y el rechazo de un gran número de organizaciones por el origen del dinero a través del consumo de una sustancia dañina, algunas organizaciones aceptaron los 340 millones de pesetas recaudados — Fundesco, ANESVAD, Fundación CODESPA y Fundación Padre Arrupe— (Pérez, 2006:96).

Hoy en día, algunas empresas han cambiado el Marketing con causa por la acción social, un elemento parecido, donde no es necesario que haya venta directa, pero sí un apoyo a una causa a cambio de ceder la imagen de la organización con objetivos comerciales.

Las empresas tienen que seguir colaborando con las organizaciones sociales, pero esta relación debe superar la donación puntual de dinero o el papel de control de las organizaciones sobre las empresas; y debe llegar a un compromiso mutuo de colaboración para mejorar el entorno que les rodea Beloe (2005:40-41). Asimismo, los ciudadanos tienen que colaborar con las organizaciones sociales pero no sólo con dinero, sino también aportando ideas —idearaising—, participando en el desarrollo de proyectos o colaborando como voluntarios.

La agresiva campaña de promoción y publicidad de la Fundación Lealtad acabó frustrada por el propio Tercer Sector que no intenta competir como una empresa por una cuota de mercado y clientes, sino por ofrecer alternativas frente a las desigualdades.

Esta actitud recaudatoria de las organizaciones sociales es legítima, pero contribuye a reforzar la idea de que las organizaciones sociales son vistas únicamente como “gestoras del gasto” como señala Vidal y no como creadoras de riqueza. Una riqueza que pasa por comunicar el trabajo que desarrollan a los ciudadanos: proponer modelos alternativos de sociedad, fomentar el debate social, adelantar propuestas innovadoras, suplir carencias sociales, proteger la calidad de vida, aportar voces diferentes, actuar como grupos de presión. Las organizaciones sociales son en definitiva, un termómetro social que mide la adecuación o la inadecuación de las políticas impulsadas por los gobiernos, las organizaciones supranacionales o las empresas.

Si se potencian los departamentos de captación de fondos en detrimento de las políticas y acciones de comunicación, entonces las organizaciones sociales están apostando por incrementar el número de proyectos frente a la apuesta por “captar” el apoyo y la legitimidad de los ciudadanos que quieren conocer su trabajo.