Comunicar, comunicarse

Las entidades no lucrativas vivimos de nuestra imagen. Evidentemente, no en un sentido peyorativo (imagen = fachada falsa), sino en términos positivos: aunamos voluntades, acogemos voluntarios, accedemos a recursos públicos, recibimos apoyos y financiación de organizaciones privadas y de particulares, incidimos (o eso pretendemos) en la sociedad.

La comunicación, por tanto, no es un tema más. No es algo que se encarga, como asunto menor, a alguien que no tendrá tiempo que poder dedicarle. Ni a una persona recién incorporada, a quien le sea difícil influir en lo que hacen todos los demás. Porque todo lo que hacemos comunica. Como nos recuerda Pau Vidal en este artículo, la comunicación es transversal a la organización. Nuestra entidad no sólo comunica, se comunica.

Necesitamos replantearnos y reflexionar nuestra comunicación. Para entidades sin ánimo de lucro y con un proyecto social, nos interesa en cuanto

• herramienta de sensibilización (estamos orientados a la transformación social)
• herramienta de participación (si es que hablamos de comunicación bidireccional. Cómo hacemos las cosas es un factor crítico).
• herramienta de captación de recursos, humanos y materiales
• herramienta para hacer real la transparencia (es decir, para generar confianza).

Todo lo que hacemos comunica algo de nosotros, todos los matices contribuyen a la imagen e inciden en la reputación de la entidad, en la confianza que ofrecemos. Así, el lenguaje es importante, no podemos sin más mimetizar el mensaje de la publicidad comercial (a pesar de que siempre vendemos cosas, en algún sentido). Un exceso de persuasión en nuestro mensaje puede ser contraproducente, es mejor mostrarse sencillamente como se es. Encontrar el tono que mejor nos refleja puede ser, en ocasiones, lo más difícil.

Pero no podemos renunciar a ello. Tenemos un mensaje, muchos mensajes, que hay que hacer llegar y tenemos muchos mensajes que recibir.

Como muestra un botón. Dedícale escasos minutos a escuchar cómo nos describe la realidad Amnistía Internacional, con ocasión del 50 aniversario de su creación.

Y, también muy interesante, un mensaje sobre el mensaje. El "cómo se hizo..." (con subtítulos en español):

Unas entidades poseen más recursos que otras –y necesidades comunicativas diferentes– para invertir en ello. No obstante, a la medida de cada una, las posibilidades son enormes siempre y cuando se disponga de la iniciativa y la voluntad de transmitir. Incluirmos un último ejemplo que consiste en un spot televisivo porque nos da idea de la dimensión que puede llegar a alcanzar una campaña y por la convicción y autenticidad que transmite. Pero todas las entidades, cada una en su medida, tenemos posibilidades de introducir mejoras en nuestra comunicación externa e interna.